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更精準地駕馭“風口” ——快產業與快戰略

2018-9-6
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康榮平       中國社會科學院研究員


進入21世紀,一些產業的發展速度明顯高于大部分產業。探討這些產業的規律,對于在宏觀角度上保持較快的經濟增速和在微觀角度給投資與企業經營尋找更精準的“風口”,都有著重大意義。


快產業的誕生

20世紀最偉大的發明是計算機,50年代半導體芯片的發明則是計算機發展過程中最重要的里程碑。以該發明為起點,計算機技術進入快速發展階段。1965年,戈登·摩爾提出,芯片上可容納的元器件數目,當價格一定時,每18個月增加一倍。這個“摩爾定律”至今仍基本適用。

60年來,在摩爾定律的作用下,使用芯片與互聯網的產業出現了超常規發展。相對于常規速度發展的“常產業”或“慢產業”而言,我們把這類產業稱為“快產業”?!翱飚a業”的主要特征為:

基于ICT(IT信息技術與CT通信技術)兩大技術,摩爾定律、吉爾德定律、“十倍速經濟”等技術發展加速度規律,產生了大量創新。這是由于信息網絡在空間、時間維度打通了各行業間的壁壘,這種不同的技術元素的“結晶涌現”,快速形成了爆炸式增長的新技術。

用戶主權+體驗經濟

在ICT技術之前,“用戶價值”主要由“創造價值”與“傳遞價值”構成。ICT技術逐漸破除了廠商與消費者之間的信息不對稱,削弱了以渠道為代表的“傳遞價值”,凸顯了“用戶主權”。從最初的“生產為王”到“價值為王”,再到現在的“消費者為王”,消費品產業率先進入體驗經濟時代。此前“以客戶為中心”的提法,實際是從以目標客戶盈利為目的的廠商視角出發,互聯網的出現才使得用戶主權真正得以伸張。

風險投資

通過ICT技術連接起來的產業市場具有明顯的網絡化特征,如外部性、正反饋、邊際效用遞增等,它們使這些產業具有“贏者通吃”的壟斷性。風投等資本工具正日益成為幫助企業快速成長、獲得壟斷性市場規模的重要手段。

快企業的實踐

為了適應快產業的發展,許多企業采取了一些特別的戰略,在快產業環境下占據一席之地。這些企業被稱為快企業。

“先發者”特斯拉

在新能源汽車領域,特斯拉是一個典從“生產為王”到“價值為王”,再到“消費者為王”,消費品產業率先進入體驗經濟時代。此前“以客戶為中心”的提法,實際是從以目標客戶盈利為目的的廠商視角出發,互聯網的出現才使得用戶主權真正得以伸張型的先發型案例。而在汽車制造業,它又是一個后來者。

利基戰略

利基戰略,是特斯拉選擇的一種進入戰略,即以某個狹窄的業務范圍為戰略起點,集中全部資源和能力,首先成為當地市場冠軍,不斷改進創新并擴展地域市場,最終成為全球市場的冠軍。

特斯拉選擇的目標是高端小眾市場—以技術發燒友、綠色環保者、各行業成功人士為主要目標。圍繞這個目標市場需求,特斯拉使用了碳纖維、鋁合金流線型車體、鋰電池、17英寸屏的移動互聯終端等產品要素,使之成為一款高端時尚的產品。

利基戰略是進入快產業的重要戰略。

恰當的進入時機

比爾?格羅斯在總結自己創辦的100多家企業的經驗時,認為獲取成功的五要素是:好主意、團隊、商業模式、融資、時機,其中第一位要素是“時機”。

21世紀以來,環保和能源問題日益成為全球關注重點。2001年豐田在全球市場推出電混動力汽車—普銳斯,并逐漸獲得市場好評。特斯拉2009年推出首款電動跑車,進入了尚屬空白的高端電動車市場;2010年從美國政府獲得4.65億美元的新能源政策貸款。這些時間節點都預示著美國電動車市場進入了一個快速發展期。

技術戰略

采取技術集成的戰略,用最短的時間推出了具備新奇體驗的產品,顛覆了行業的結構設計。傳統的汽車巨頭豐田、通用等開發電動車,都采取研發專用電池的路線,設計成200到300塊大型電池的電池組。特斯拉大膽采用7000多塊市場上成熟的筆記本電腦用的小型電池,通過研發攻克電池連接、溫度控制系統來解決相關難題,并由此形成了關鍵技術和壁壘。

“互聯網+”戰略

突破了常規的線下銷售模式,直接在網上賣車,并輔以“蘋果式”銷售體驗店。另外在儀表盤位置安裝17英寸顯示屏,既是行駛數據的顯示屏,又是移動互聯的終端。該終端上可提供行車路線導航、充電樁位置,以及飯館、銀行尋址等多種服務;另外還為用戶提供了極致的售后服務,包括電池免費更換,上門維修及基本軟件免費升級等。這些服務都是在移動互聯的支持下完成的。

“后發者”小米

小米手機是一個典型后發型的快產業案例。雷軍本人曾總結小米七字訣的戰略要點:專注、極致、口碑、快。

背景與進入時機

2007年底,蘋果iPhone的問世正式開啟了移動互聯終端時代。當時中國智能手機主要被非本土品牌占據。2010年中國網民達到3億,躍居世界第一,移動互聯的用戶空間巨大;在中國大陸,富士康成為全球智能手機首選代工廠,具備非常好的代工生產資源。

技術戰略

小米以蘋果為標桿,在中國現有條件下努力闖出一條精品的發展之路。首先在技術戰略上采取軟件主導的策略:主抓應用軟件研發,并建立第三方應用開發團隊;將硬件研發、制造和組裝全部交給第三方企業,走了一條快速、輕資產的發展道路。

為保證軟件系統的獨特性與技術優勢,在手機操作系統上走了一條獨特的發展道路:在當時的智能手機市場上,包括三星在內的亞洲智能手機廠商都直接采用安卓系統,小米則發展了基于安卓系統的二級亞生態系統—MIUI,保證了其應用軟件與操作系統的深度擬合與更大的技術開發空間。另外在應用軟件的開發上,采取用戶參與互動、快速迭代的研發路線,凸顯了小米消費者的用戶主權與用戶體驗。

互聯網+

產品全部由電商銷售,依靠米粉的口碑營銷,減少了營銷費用。采取用戶深度參與的“體驗經濟”模式:從合伙人、產品經理到研發工程師,每天都拿出時間與用戶QQ互動;每周五發布MIUI系統更新包,次周二回顧用戶反饋,并如此迭代更新堅持至今。

組織架構

為形成對市場反饋的快速反應,在組織上采取扁平化原則(CEO、產品經理、研發工程師三層),以實現與用戶之間的“親善服務”。

我們把如特斯拉和小米等快企業這種適應快產業發展的戰略稱為“快戰略”,以區別于“常產業”的常規戰略。

快戰略的特點

基于以上對先發與后發的典型案例分析,可以發現快戰略的一些主要特點:

整個20世紀的企業戰略,無論是專業化還是多元化等專業性戰略,抑或是本地化、全國化、跨國化、全球化等地域性戰略,都是以空間環境變化為主角地位的。

快戰略,則是在常戰略的基礎上,尋求時間軸上帶來的變化:為實現快,首先選擇盡可能小的“域”,即利基戰略(任正非稱之為“針尖戰略”)。其次,在技術創新上采取集成策略,盡可能快地采用已有的技術成果(如蘋果);在核心技術研發上,采用快速迭代戰略。最后,更快地取得風險投資。

用戶參與+創客

在銷售方面,20世紀的市場戰略以產品為中心,通過廣告和銷售組織推銷產品,由此建立龐大而昂貴的銷售組織。移動互聯促使企業積極與用戶建立新型關系:通過與用戶的互動、網絡的傳播效應,以期快速低廉地實現與消費者的溝通與傳播。

在研發方面,“創客+開源創新”模式逐漸展現。蘋果通過APP機制吸引了70多萬創客開發各種軟件;小米則建立了粉絲群,吸引他們參與MIUI的開發??死锼埂ぐ驳律J為開源研發比封閉研發更快更好更省。吸引創客,利用好封閉和開源兩種研發模式,成為企業技術戰略的新重點。

資本的力量及新治理結構

在網絡經濟條件下,金融資本與關鍵技術的高度互動結合是推動新經濟范式最重要的力量??飚a業的發展更依賴資本市場。資本市場除了提供更大規模的資金與分散風險、快產業的“贏者通吃”的網絡化特征,也讓它們天生就與資本市場捆綁在了一起。

傳統企業視物質資本為財富的創造者和風險的最終承擔者,因此強調物質資本投入者享有企業所有權。在快產業中,二者的相對地位發生了根本性變化??飚a業企業都逐漸采用分權模式,人力資本日益成為財富的創造者和風險承擔者。

形成產業新格局

在“快戰略”時代,宏觀的產業格局及戰略出現了一些變化。

從整體的產業發展大背景來看,主要出現了以下的戰略環境變化:

傳統產業過剩。大多數工礦業的產能過剩,物資生產的地位相對下降,流通、分配、服務類活動的地位相對上升,信息的加工、傳輸、使用成為主導產業;人類生活從追求溫飽等物質需求,逐漸轉向追求精神需求,導致教育、保險、旅游、體育、娛樂等“非生產性”行業地位上升。人類的前幾次產業革命都是在供不應求的條件下進行的,而當下的產業革命則第一次面臨供大于求的環境。

全球化。傳統企業戰略的重要基點—以波特為代表的所有企業戰略理論的范圍針對的是“國內市場與國內企業”,但“快戰略”時代,企業戰略必須涵蓋全球市場。

信息化浪潮與技術奇點。信息和通信技術(ICT)作為一種通用技術將逐漸對所有的產業產生影響和改造。Kurwell在《奇點臨近》一書中強調,“技術創新正處于加速狀態,它正以每十年翻一番的速度增長”。以性價比、速度、容量和帶寬為主要代表的信息技術動力,帶來了人類知識總量的倍增結果。

在上述要素趨勢的作用下,產業格局正在形成一種在發展速度上從快到慢的長序列。

其中,影響制造業長序列的主要因素可以分為快因素和慢因素兩方面??煲蛩乜蓺w納為:產品的芯片密集度,這是首要的因素。慢因素,主要是流程型制造。

制造業按產品制造工藝過程特點總體上可劃分為:

離散型制造。生產過程由多個零件經過一系列的工序加工最終裝配而成,例如機床、電器、汽車等。

流程型制造。被加工對象連續或半連續通過加工裝置進行化學或物理變化而得到產品,例如化工、制藥、冶金等行業。

比較而言,目前ICT對流程型制造業的影響普遍很小,甚至在制藥業里還提出了“反摩爾定律”。對照上面兩個快因素,可以發現流程型制造業產品的芯片密度極低,并且絕大多數是原材料而非個人消費品。

依據上述快因素和慢因素,可以粗略地對制造產業序列進行描述:首先找出快的極端—電子消費品產業,以及慢的極端—冶金業,這樣就大致形成從快到慢的產業序列,即電子消費品—非電子消費品—機電資本品—化工制藥—冶金。


文章來源:北大商業評論



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